“商场不是战场”，因为它们的游戏规则是完全不同的。战场是“零和游戏”，而商场是“非零和游戏”。在商场上，企业在追求自身利润的同时，其利益相关人也可以得到一定的发展，企业与其利益相关人可以达到共生、共赢的目的。如今，我们的企业更多地宣称的是“商场不是战场”（无论其真实的行为怎样），要双赢和多赢。双赢的对象很好理解，那么，多赢的对象又是哪些人呢？答案是所有的利益相关人。
一、企业的利益相关人
企业在整个运作过程中将会与其内、外部环境中各种主体发生利益关系，我们把这些主体称为利益相关人。利益相关人是指能影响组织行为、决策、政策或目标的个人或团体，或是受组织行为、决策、政策、活动或目标影响的人或团体。他们或持有股票、有表决权，或者能够从企业的日常运行中获得既定的利益。这种关系通常是互利互惠的，即企业与个人、群体也总是利害相关的，企业在运行中需要利用这些利益相关人的资源或影响力。
企业的利益相关人分为初级和次级利益关系人，这样分类并不在于其重要性的高低，前者的关系人多建立于市场交易的资源分配机制上，而后者则建立于政府公共政策及社会公益团体资源分配机制上。我们可以透过迈克尔·波特的竞争五力图来介绍企业的利益相关人（如下图）。
从图中我们可以看出，处于企业内部环境中的人和外部环境属于具体环境中的利益相关人我们称之为企业的“初级利益关系人”,具体包括：
·员工·股东·消费者·债权人·供应商·经销商·竞争者
处于企业外部环境一般环境中的利益相关人我们称之为企业的次级利益关系人,具体包括：
·社区·政府·特殊利益团体·媒体·支持团体·大众
企业时时面临决策，为谁生产、生产什么、怎样生产、生产多少和在哪儿生产，这是微观经济学的五大基本命题。一个主体决策的时候一定会受到其自身价值观的影响，他会依据主观的价值判断来作出对与错、该与不该、值得与不值得和优先安排的选择。企业在决策的时候必须考虑到其行为对社会的影响， 其中的“社会”，就是企业的利益相关人。于是“企业社会责任”就成了从观念出发来决定行为的企业的经营哲学：站在企业的角度，如何看待企业的利益相关人，如何处理与他们的关系。企业承担社会责任的基本逻辑是：企业与其利益相关人是一种共生共好的关系，企业赚取利润不应建立在损害利益相关人的基础之上。
二、寻找核心利益相关人的一个有趣实验
企业有许多利益相关人，谁最重要呢？近10年来，笔者在无论是企业伦理与社会责任、企业文化还是营销管理课程中，都会组织企业中高层管理者进行一个讨论与展示。具体的做法是分成四个小组，成员来自同一个企业，讨论的内容是：
（1）在初级利益相关人层面，找出本企业最重要的那个利益相关人（也就是决定着企业生存和发展的那个利益相关人）；并站在本企业的角度，给出三条使对方满意的对策。
（2）在次级利益相关人的层面，找出本企业最重要的那个利益相关人；并站在本企业的角度，给出三条令对方满意的对策。
（3）如果在以上选出的两个层面的最重要的利益相关人中只能选一个，你们组选择留下哪一个？
笔者对每次的讨论都会做个统计。近70次的讨论中，学员包括来自国有和民营企业。
在初级利益相关人层面，选择情况如下：
一些大的国有集团公司下属的公司选择了“股东”；
几家化肥生产企业选择“供应商”（天然气生产企业）；
一些科技含量高的企业选择“员工”；
大多数都选择了“顾客”。
在次级利益相关人层面，选择情况如下：
两家企业选择“社会利益团体”；
两家选择“社会大众”；
两家选择“媒体”
其余全部选择“政府”。
选择“社会利益团体”的是一家生产玻璃的国有企业，是在一个古老的文化名城的市中心，近年来饱受环保的压力；选择“社会大众”的是一家保险公司，另一家是有外资背景的城市供水公司；选择“媒体”的一家是国有公司，因为他们的企业正碰到顾客的投诉，他们认为，由于媒体的不准确报道，使该企业形象受到了不良的影响。他们讨论的原话是：“以前在次级相关人的层面上我们也认为是政府，发生了这样的事情后，我们认识到许多事情是成也萧何败也萧何，媒体的宣传报道太重要了，今后我们必须学会与媒体的沟通和合作”。另一家选择“媒体”的是民营服装公司，他们的老板倾向于采用像PPG、凡客那样的商业模式，不投资建厂，而是经营品牌和渠道，通过投入大量的资金做广告“轰炸”出品牌效应。
在上述选择活动中，在上海，无论是国有还是民营企业的近70%选择抛弃初级层面的利益相关人，而留下次级层面中的“政府”。在浙江的课堂里，无论是国有还是民营，选择留下政府的数据不足25%。对此笔者的脑海里浮现的是那句话“上海是强政府，弱企业”。
三、对实验的分析和总结
在初级利益相关人层面，今天的全球基本达成了共识，那就是顾客（客户）是企业最重要的利益相关人。这也是在如今的环境中，企业只有通过为顾客创造价值才能达到实现自身的使命。1980年代中期以前，全球发出的声音是：股东利益最大化，股东是企业最重要的利益相关人。在中国，那个时候也到处都是这样的口号：“股东利益最大化”、“股东利益神圣不可侵犯！”等等。1980年代后期，进入了“消费者主权时代”，消费者在企业生产什么、生产多少、在哪儿生产、如何生产等决策中起到了越来越重要的作用。正如德鲁克所说的，企业的职能有两个：营销和创新，营销就是为顾客创造价值。在讨论中，来自国有企业的学员选择了“股东”，可能是因为这个“股东”本身就是“政府”。选择“供应商”的原因在于，一些依靠稀缺资源作为原料的企业，其供应商的确是最重要的。讨论中的那几家企业的问题是其生产过程中使用的天然气基本是属于被垄断的。可以总结的是，在一个竞争的生产环境中，无论是制造业还是服务业，如今顾客（客户）是我们最重要的初级利益相关人。企业的目标也就是了解顾客的需求、满足顾客的需求、不断提高顾客的满意度。营销理论和实务也正是围绕这些目标来进行的。我们可以很容易地给出企业让顾客满意的对策。
那么，员工是我们最重要的初级利益相关人吗？上述结论与“顾客是企业最重要的相关人”是矛盾的吗？不是！这是一个事物的两个方面，公司有两个客户，外部的叫消费者，内部的叫员工，为了让外部的消费者满意，应先让内部的员工满意。没有满意的员工，就不会有满意的顾客。有过这样的报道，饮料生产线上的工人由于对企业不满意，直接就把口水吐在饮料中。由于服务业的生产与消费过程是同时进行的，对公司不满意且又没有职业精神的员工很容易把对公司的不满情绪带到对顾客的服务中，这样消费者很容易受到伤害，直接降低公司的产品或服务质量。职业精神的普遍缺失和没有一支满意的员工队伍，是中国企业在产品和服务质量上处于劣势的根本原因。
中国企业领导人的难处：我们宣称是“顾客是我们的衣食父母”、“提高顾客满意度是我们永恒的追求”等等体现的是顾客是企业最重要的利益相关人，而企业真实的利润来源更多的是靠政府、靠熟人关系。为此我们得有两套价值体系，z这种情况很累人，各类隐形的交易成本也很高。
从两个层面最重要的利益相关人中进行“抛弃活动”，留下的那个就是企业的核心利益相关人，在市场经济中，除了绝对垄断的企业、除了特殊的为政府特定职能服务的企业，企业的核心利益相关人一定是顾客，所以市场营销的理论和实务都是围绕着“了解顾客的需求、满足顾客的需求、提高顾客的满意度”而进行的，才会使企业有事不去找市长而是找市场。一个社会环境下的把政府当作实际上的核心利益相关人的企业越多，围着政府转的企业越多，表明这个社会离真正的市场经济越远。这就是我们为什么要政企分离的原因。■
主要参考文献
[1]斯蒂芬．P．罗宾斯.管理学[M]. 中国人民出版社,1997.
[2]成刚.利益相关人与企业伦理[M]. 华东理工出版社，2006.
作者单位 上海市经济管理干部学院
