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靠提高品单价来提高客单价,仅能起一定作用,一味依靠它是非常困难也是不可行的,因为它可能导致入店顾客数和顾客购买数量的减少。你还得在顾客购买的单品数上做文章。对于一家每天顾客数干人的大型超市来说,如果每个顾客平均多购买两个商品,就相当于超市每天又增加了上千顾客。要知道,目前超市间竞争异常激烈,每天能增加上千顾客是多么困难啊!那么如何增加顾客购买的单品数?
1．买送活动：我们经常看到的百货公司的返券活动,你搞“满四百送四百”,我就搞“满三百送三百”,那边马上跟进“满一百送一百”,底线一穿再穿。如此拉锯的根据,往往是业务部核算一下说“还有利可图”就可以操作了。“购物满A就可获得B”,其力度要考虑两个因素,一是客单价,一是毛利率。 考虑毛利率,主要是为了决定送出B后,我们会不会还有利润——业务部一般都会考虑这个因素。但他们很少考虑客单价的问题,否则也不会在A的数字上一降再降。促销活动要提高客单价,A这个数字要适当高于客单价。如果门店的客单价平均为60元,那么就可以“单票买满80元就赠送或低价购买某些商品”,提高交易金额。因为如果A只有50元,则几乎人人部可以享受到这种优惠,对客单价的促进作用不大,最多是吸引一些客流；反过来,如果略高于客单价,则正好可以刺激顾客把单价抬高到80元以上。80元是家乐福等外资超市最常用的买赠数字。在这种买赠活动中,赠实物与赠券是有一些差别的。如果是实物,就要定得稍微高于客单价;如果是购物券,总体思路不变,但在核算上要复杂一些,因为购物券是刺激连带消费的,不能简单高于客单价,就要在B的确定上与品单价错位——因为购物券在消费时是不找零的,不足部分还要补齐现金,这样才利于提高客单价。比如,你送的B数字是200元,品单价是198、200元左右的商品一大堆,你这次活动就没有太大的意义,纯粹让利,除非你没有200元左右的商品。所以买送赠券时,一旦双方价格战开打,尽量不要变动A,而是要根据商品价格状况,在B的大小上调整,这样才能刺激多买,提高客单价。
2.关联陈列：提高客单价的核心方式就是“关联陈列”,即根据商品与商品之间的关联因素以及顾客的消费习惯,进行合理的陈列。我们可以设想:一个女性顾客进入门店,如果一开始只是想买一包饼干,但在选择的过程中看见了饮料,觉得吃了饼干口渴,顺便就拿了一瓶,这样客单价是不是就提高了?因此,饼干和饮料这两种关联性大的类别就应该尽量放在同一个地方。把面包和果酱陈列在一起,方便面旁边搁上火腿肠,把大量两元三元的小家庭用品堆积在老虎笼里,或在生鲜区陈列一些调味盒、清洁球等,都可能是好主意。
3.组合包装：例如薯片配瓜子,把想买薯片或想买瓜子的顾客,都吸引到一起。顾客拿一包,却买了两样商品。冬季的火锅节,把锅底料和小料以及羊肉捆绑销售,同样是组合。当然,组合装的定价就很有学问了,不是简单相加两个商品原来的售价,而要体现一定的组合优势,让顾客在“觉得划算中”,不知不觉提高了客单价。这-—点我们应该向麦德龙学习。 “礼尚往来”是中国的传统美德,而礼品购买,对于大部分集团客户来说是一个左右为难的问题。在一般商店购买礼品,没有好的商品包装;自己包装,又过于繁琐。这个问题常常让团购经手人疲于奔命,最终导致礼品市场大部被一些广告和礼品公司独占,而零售商却难分“一杯羹”。麦德龙注意到这个问题已经很久了。多年前,麦德龙就开始在欧洲经营豪华礼包业务,享有“礼包专家”的美誉。麦德龙总是结合相应的节庆及活动营销主题,准备相应的商品组合和特别设计的礼盒。这里的关键是:麦德龙门店成立了豪华礼包团队,专门负责寻找独特的商品组合成礼包,并为每一款礼包设计相应的礼盒。别看一个个花费不大的盒子,它们不仅更好地满足了顾客的需求,还有效提高了客单价。
4.把购物车主动推给顾客：北京家乐福国展店开业时,门口只有购物车,没有购物篮,当时许多人不理解。站在投资的角度,购物车成本要远高于购物篮,难道是家乐福不懂成本控制么?其实不然。我们有时会看到,顾客左手抱一个西瓜,右手拎一桶金龙鱼油,同时还要杂耍般对付几个小瓶子和盒子,以免它们掉下来。如果在顾客进入超市时给他们一辆购物车,他们的心理就会发生变化,尤其是对于闲逛型的顾客。第一,他们会觉得自己也应该买点什么,不然推着一个空车走来走去不是很好看;第二,只要把一件商品扔进车里,闲逛的人就开始改变主意了,最后他们也许会变成消费最多的顾客。为了能让更多的人推着车走,最好在购物车领取处附近安排一个服务员,当顾客朝着购物车走去的时候,热情地给他们一辆车。这个动作很小,但顾客会很开心,因为这体现了对他们的关心。既可以让顾客满意,又能提高销售额,为什么不做? 不过,总有些顾客不肯推车或拿篮子。可是,他们会这样一直走下去吗?所以,只要看到顾客拿着3件或3件以上的物品,就给他们一个购物篮。 这就对购物篮的摆放位置提出了要求——这些位置需要测试。在主动线的一些位置放上购物篮,每次销售高峰过后,看一看哪里的购物篮被拿走得最多,说明哪里最需要放置购物篮,时间一久,就找到了最佳地点与最佳数量。有人曾经做过试验,顾客空手进入卖场,最多购买4件商品;当他拿上购物篮后,平均购买件数成了5.5件;当他把购物篮换成购物车之后,平均件数上升为6.5件;主动线上分布一些购物篮之后,平均件数上升为8件。通过这些手段,不花一分促销成本,把顾客平均购买商品由4件提高为8件,何乐而不为? 谈到此处,相信大家开始意识到家乐福真的是非常精明了。
5.延长客动线,增加购物机会：目前很多超市的布局并不能理想化地设计,这就需要我们妥善利用现有的条件,让顾客尽可能在卖场内逗留得久些。 |
