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作为四年一度的体育大餐，世界杯对运动品牌来说无疑是一个展示品牌和产品形象的巨大橱窗，更是加深与消费者联系不可多得的营销良机。国内众多的体育用品企业虽然没有阿迪达斯和耐克那样的雄厚实力，却也不愿错过。 外资热衷赞助球队球星 世界杯对于运动品牌来说，就是一场不折不扣的“球衣争夺赛”。 本届世界杯，耐克、阿迪达斯成为了世界杯“球衣争夺赛”的主力，彪马则是半路杀出的黑马。作为国际足联6家全球合作伙伴之一，阿迪达斯不但继续斥巨资成为世界杯官方赞助商，还一口气赞助了包括西班牙队、阿根廷队等在内的9支球队。一直对阿迪达斯在足球领域传统优势虎视眈眈的耐克，尽管依旧没有成为世界杯官方赞助商，但其通过为包括巴西队在内的10支参赛球队提供球衣，在赞助球队数量上首次实现了对阿迪达斯的超越。在对一流球星的争夺上，耐克更是以大手笔力压阿迪达斯。 除两大巨头之外，彪马在本届世界杯上同样表现抢眼，赞助了包括意大利队在内的8支国家队的新款战袍征战，生产出首款同时采用透气胶带和紧身技术的球衣。而除了球衣之外，球鞋成了众品牌另一块竞相争夺的战场。 国内品牌转换营销方式 相比之下，国内运动品牌则悄然转换了传统的赞助式的营销方式，而是围绕世界杯概念来打擦边球，通过推球迷文化衫、开展新媒体营销等造势活动从而竞争世界杯的“外围赛”。 特步公关部的相关负责人告诉记者，由于世界杯是世界顶级赛事，特步并没有获得相关赞助商的身份和资源，也没有直接支持相关的球队和球员。但是在整个第二季度，特步还是围绕世界杯“无处不狂欢”主题，以电视、新媒体、终端门店和大学生足球赛事等平台为介质，开进行整合传播。 匹克公共关系副总监刘翔则对媒体表示，此次世界杯，匹克不再赞助球队和球员，而是通过广告投放，赞助央视记者在合作栏目中的出境服装等方式来扩大宣传。在世界杯期间，匹克会做一些足球文化在终端店面呈现，另外，还有一些包括足球元素的T恤产品。 安踏方面则通过休闲T恤和休闲鞋的组合来切入广大的普通球迷群体，同时也尝试性地推出了专业训练足球套装，推广产品的科技体验。 体育用品瞄准巴西市场 与品牌企业借力世界杯营销推广品牌相比，一些出口型企业的目标则更为直接，通过借力巴西世界杯，生产与世界杯相关的产品，打开巴西市场。 以小商品城义乌为例，从今年年初开始，与世界杯相关的产品出口迎来“久违”的丰收大季。据义乌海关统计，今年1—5月，经义乌海关出口巴西的体育用品为278万美元，同比增长42%，远高于同期经义乌海关出口的平均增速，巴西世界杯对义乌小商品出口增长的带动明显。其中最具代表性的足球等球类用品，经义乌海关统计，共出口148万美元以及74万美元，同比分别增长36%和24%。 太阳海体育用品有限公司曾为世界各大品牌加工跑步和足球服装，上一届世界杯32支球队中，1/4球队的专业比赛服都是太阳海贴牌代工的。如今，在世界杯的热潮下，太阳海的足球装备也蓄势待发。 “从去年开始，出口巴西市场的品类中，球衣、运动鞋的销量就开始大幅增长。”彬鹿世家进出口公司负责人柯招辉表示，去年巴西的进口关税下调，也相应带动了“世界杯经济”的发展，公司将利用去巴西参展的机会拜访当地客户，挖掘更多的商机。 ■纵深 体育用品行业重新洗牌调整 早在世界杯开战之前，体育用品制造公司就开始大力推广，希望借世界杯这股东风进一步扩大自己的品牌影响。国内体育用品品牌通过这几年的经营，在稳固了国内市场的同时，也开始逐渐在各类国际体育赛事上崭露头角。 此前深陷“高库存”、“关店潮”的体育用品行业，在经过一系列洗牌和调整后，已开始逐步复苏。 “世界杯是4年一度的体育盛事，这几乎是地球村上最受关注的赛事了。”广东流通业商业协会执行会长黄文杰在接受南方日报记者采访时表示，世界杯营销，对于企业提高自身知名度和曝光度等来说，是一个不错的机会。 但中投顾问轻工业研究员朱庆骅则认为其中也存在一定风险。世界杯的光环太大，而且参与营销的企业、品牌众多，如果国内运动品牌在事前缺乏明确战略规划，只顾一味投钱，不对营销方式进行理性选择，很大可能将使营销费用“打水漂”，可谓“赔了夫人又折兵”。 |
