碳酸饮料让位矿泉水 茶饮料被边缘化

    曾经的大佬

    还在继续下滑

    年轻的消费者正在远离碳酸饮料

    尽管可口可乐和百事可乐两位大佬依然将情感营销玩得出神入化，却依旧无法挽留碳酸饮料的颓势。

    “现在我们外出就餐很少点可乐喝，在麦当劳等快餐店也会将套餐里的碳酸饮料换成别的饮料。”消费者刘女士对记者表示，自己尽量减少让孩子喝可乐的频次。事实上，碳酸饮料这一曾经造就饮料界奇迹的品类，正在经历最尴尬的时期——越来越注重健康的消费者正在逐渐远离。

    碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下，但随着消费观念的变化，“两乐”在饮料市场的整体份额不断下降。不仅在中国市场遭遇挑战，即使在其引以为傲的美国本土市场，两大碳酸饮料巨头的处境也不容乐观。

    可口可乐公司4月15日公布一季度财报显示，公司在全球的汽水销量下滑1%，这是1999年以来的首降。有评论指出，碳酸饮料传统上的目标市场用户也就是年轻人在转向水、能量饮料和咖啡等饮品。

    饮料生产商们不得不转型来留住消费者。近年来，“两乐”推出无糖可乐、绿茶口味雪碧以及迷你装等举措，但没能将消费者成功拉回碳酸饮料的阵营中。为了拉动消费，碳酸饮料巨头依旧在今年展开了声势浩大的促销活动。记者在电商平台看到，24瓶装的迷你装可口可乐售价为49元，仅为原价的一半。而在家乐福等卖场，可乐、芬达以及美汁源三种饮料的捆绑装也占据了超市货架的醒目位置。“目前中国消费者购买碳酸饮料的渠道大都是通过快餐店等渠道进行捆绑销售”，朱丹蓬对记者表示，中国消费者的需求在发生变化，但“两乐”却没有在第一时间敏锐地捕捉到，并相应地做出调整。

    在业内人士看来，碳酸饮料的颓势已经不可避免，“今年碳酸饮料销量继续下滑，年轻的消费者正在远离碳酸饮料。”营销专家李志起对记者表示，两大饮料巨头今年来开始调整碳酸饮料的比重，增加果汁饮料等的比重，无奈碳酸业务占据大头的“两乐”依然尾大难掉。

    最简单的

    才是最受宠的

    矿泉水销量今年增幅将超20%

    与碳酸饮料的颓势形成鲜明对比的是矿泉水的崛起。

    尼尔森资料显示，包装水整体市场销售额每年都以两位数增长，2013年包装水整体市场销售额增长16.1%，2012年这一数据是18.8%，业内人士预测，今年包装水市场的销售额增幅超过20%，“高端水的增长超过40%”，朱丹蓬表示，今年以来一二线的消费者购买高品质水的频次在提高。

    “今年夏天饮料市场普遍比较平淡，唯一的亮点是矿泉水市场，尤其是高端水市场的竞争开始变得激烈。”李志起对记者表示，“搅局者”恒大冰泉以前所未有的速度攻占高端水市场。而在朱丹蓬看来，高端水销量未来还有很大的增长空间，“恒大冰泉的介入使得高端水市场的体量变大了”。

    农夫山泉的千岛湖、昆仑山矿泉水宣称出自6100米无污染水源、恒大冰泉则强调自己搬运的是长白山3000万年天然矿泉……在竞争激烈的瓶装水市场，水源地不仅成为各大水企宣传的噱头，更成为决定产品质量的关键，水企们开始展开对优质水源地的“圈地运动”。2014年4月，长白山地区靖宇县白浆泉的矿泉水探矿权以5万元起拍、1.5677亿成交，成为史上拍卖价格最高的矿泉水探矿权。

    而国家对包装饮用水标准的相关要求还将进一步加速企业对水资源的“圈地运动”。日前，千呼万唤的包装饮用水标准征求意见稿终于出炉，但其要取消“矿物质水”名称的决定在业界引发争议，目前，国内包装饮用水市场排名前列的康师傅、可口可乐等都以矿物质水为主。如果“矿物质水”的名称被取消，这也意味着包装水市场很可能会进行一次大洗牌。而更多企业早在“未雨绸缪”，统一企业在年报中间接回应称，其计划在2014年下半年完全退出低价矿物质水市场，全力聚焦经营中高价位的天然水和矿泉水。

茶饮料

    也就流行了一阵子

    便利店的销量仅为前年一半

    雀巢公司日前证实，其在中国内地市场的即饮茶产品业务已经全面停止，这也意味着雀巢冰爽茶停产退出中国市场。冰爽茶的退出，折射出的是茶饮料市场的尴尬——从畅销品类慢慢开始被边缘化。

    “茶饮料已经从大众市场下滑成小众市场。”朱丹蓬对记者表示，茶饮料今年仍然延续下滑态势。目前茶饮料市场两极分化严重，相关数据显示，在茶饮料市场，康师傅与统一各自占据了40%的市场份额。

    茶饮料的收缩是全方位的。记者走访多家超市和便利店发现，畅销多年的茶饮料阵营在收缩，货架上茶饮料的比例减小了不少。北京通州云景南大街一家便利店的店主张先生对记者表示，从去年开始，茶饮料销量就严重下滑，今年卖得更不好了。在刚过去的5月，张先生便利店中茶饮料的销量仅为前年同期的一半，由于进货周期变长，张先生刻意减少了茶饮料的进货量。

    茶饮料下滑也与消费者习惯的转变有关，业内人士指出，消费者越来越注重养生，因此他们也越来越在意饮料中的添加成分以及高糖分。“以前经常买茶饮料，但是现在最常喝的是白开水和鲜榨果汁”，曾经的饮料狂热爱好者杨先生对记者表示，在家人的苦口婆心下，自己已经彻底摒弃饮料。

    相对较稳定的是功能饮料市场和果汁市场。一些小众品类在细分市场也取得不错的增长，目前来看，乳酸类饮料增长很快，而植物蛋白饮料则因为其“老少通吃”的营养性而逐渐畅销，这两大品类也成了各大饮料巨头争相加码的板块。

    卖楼的卖药的

    都来分羹

    每年超过20%以上的规模增长速度，正吸引着越来越多的企业跨界进军饮料市场。

    最负盛名的是高调进军高端矿泉水行业的地产商恒大集团。自去年11月借足球赛事正式进军高端矿泉水行业以来，恒大冰泉快速完成了其在高端矿泉水市场的布局。除了密集投放广告，恒大不放过任何一个曝光的机会，记者在恒大楼盘的售楼现场看到，恒大冰泉被用来赠送给前来看房的购房者喝，恒大也希望用这种方式迅速培养其忠实消费者。

    跨界卖饮料的还有医药巨头。今年4月，太极集团公告称，旗下的重庆阿依达饮料有限公司拟引进战略投资者，做大凉茶等系列饮料。除了推出凉茶饮料，太极集团今年力推主打健康养生的“太极水”，“太极水”定位中高端饮料市场，单罐价格11.99元。事实上，太极集团早在去年就开始进军饮料市场，去年9月，太极集团重庆涪陵制药厂有限公司斥资1350万元收购阿依达公司，太极集团拟将其打造成太极凉茶、太极水系列饮料的生产基地。

    此外，天圣制药也“跨界”进入饮料市场，该公司近期宣布研发的凉茶产品已于近期面市，正通过各大商超铺货。

    “与食品饮料企业相比，制药企业在研发与技术上更具优势”，朱丹蓬对记者表示，饮料市场的利润较高，这也使得医药、地产企业都试图来分杯羹。尽管药企做饮料有着天然的优势，但缺乏快消品的经验和其在渠道上的劣势等因素，让药企跨界做饮料蒙上了不确定因素。

    李志起也不看好药企跨界进军饮料行业。“他们只看到了高利润的诱惑性，忽略了竞争的残酷性。”李志起指出，饮料企业对经销商渠道的控制能力比药厂领先一大截。